除了让她买买买，我更想俘获其芳心。 | 蘑菇FM
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本期话题：
妇女节
就在当下，发出有助缓解「营销中年危机」的星际电波。「蘑菇FM」每周围绕一组营销创新话题、遍览相关营销新例，试以来自青年志的营销创新观点帮助行走在营销一线的业者们焕新营销认知、洞悉年轻人变化、了解观念与表达趋势、开启年轻化营销新日常。
本周，我们通过 蘑菇新鲜说《谁能告诉我上周过的啥节？》采摘了来自蘑菇仓的活跃年轻人对「妇女节」、女性身份、性别气质的新鲜认知；基于在访问中对「自我犒赏」特质的发现，发布了 蘑菇青年选《犒赏自己才是美好生活的日常》。
让我们延续本周话题，推出新栏目 蘑菇FM ，聊一聊我们收集、分析了40+商业品牌与妇女节相关的营销案例后，期望与你分享的营销洞见。
更全面的懂得女性
才能拉动销量
近年来，妇女节确实成为品牌促销的好机会。
过节嘛，女性以“宠爱”之名买点心水之物犒赏自己，男性也愿意掏腰包来表示尊重、关爱与一定程度的“臣服”。各大电商平台也从为不讨喜的「妇女节」更名为始，换上了讨好女性的笑容：一时间，女王节、女神节、少女节、蝴蝶节，各种眼花缭乱的节日名称满屏乱飞，说明电商零售品牌均已意识到，如若想切实收获女性消费者的关注和购买转化，可能已不是简单的首页Banner及促销广告能实现的。
但除了改名字呢？天猫作出了更好的示范。品牌的营销主张，由去年的「活出你的漂亮」更新为「活出你的女子力」：天猫已不再局限于女性外貌层面的单一视角，而是基于其平台女性消费数据、看到新的消费趋势，选择了更注重女性内心力量层面的认可和鼓励。
©图片来源网络
在「女子力」的表达上，易懂易传播的概念+贴近女性的场景展现，体现了品牌对女性身份的深度认知、更能洞见天猫对女性各方面的变化和趋势更敏锐、更同感；同时，天猫也不忘发挥优势，以平台性思维开放话语权，联合各品牌、媒体、公众号等传播生态集体共创，联合造势——没有辜负亿万女性偏爱，天猫在“更懂女人”的层面，显然超前一步，成功地在这轮电商的妇女节营销中脱颖而出。
或可更优化的，是品牌在联动KOL的选择上可更符合话题、更贴近女性消费者的文化生态；此外，侧重概念传播与品牌塑立的「女子力」相关宣传与接入天猫页面后稍显脱节的口号式、物化女性的销售词汇间，着实存在意识衔接上的突兀和落差、亟需进一步优化。
切实关注女性焦虑
才能巩固品牌
妇女节对主力针对女性消费者的品牌而言，不但是促销机会，也是建立自己品牌资产，与消费者拉近关系的良机。
当大批品牌选择众星捧月、向女性消费者说着漂亮但无关痛痒的鸡汤话，敢于关注女性在时代当下面临的焦虑，切实为女性发声，甚至为她们提供新观念、新方法以解决生活日常问题的营销及品牌，无疑是更能打动消费者、提升品牌好感度的营销。
©图片来源网络
今年，OLAY持续以「无惧年龄」为品牌主张，更在「OLAY献礼女人节」的主题营销中邀请林志玲、何穗、高圆圆等明星在内的100位女性讲述自己的故事，告诉更多女性：不要畏惧年龄，应该由自己定义“年龄”。
另一个广受好评的营销，来自自然堂。
自然堂在本次妇女节营销战役中，以「职场性别歧视」这一人人皆知，但却不愿触及的敏感切口入手，发布了《没有一个男人可以通过的面试》的主题短片。
片中藉数位在各自领域表现优秀的女性担任面试官，把女性在面试中常被问及的性别歧视等诸多问题抛给毫不知情的男性面试者，直面他们的真实回应、形成触达人心的戏剧性冲突。通过男女位置的「调换」，品牌尝试呼唤全社会打破对女性的偏见，支持女性在职场勇敢拼搏。
相比无关痛痒的赞美、歌颂与迷魂汤，这种发自内心的关切足以深度打动心怀焦虑而无法排解、更不愿示弱的「她们」。
就是这样。好营销，发自内心，自然触及人心。
不拿性别说事
也许才是正解
更懂得女人心的品牌会发现：不论“女王”、“女神”、“少女”等词汇，都已不能全面、完整地描述当下日益多元并逐渐崛起的女性群体。面对妇女节相关营销，品牌不必纠结于如何诠释女性：也许不拿性别说事、不消费性别标签，才是更高明的营销选择。
“中文里有很多词语，最开始明明是中性甚至褒义词，用着用着就被污名化了，比如‘妇女’，比如‘穷游’。”妇女节当晚，穷游官微发布了一组「谢谢旅行，让我成为更好的自己」节日海报，通篇未见任何女性字眼，但观者皆可明白此举意在女人。©图片来源网络
波伏娃早就有言，“人们将女人关闭在厨房里或者闺房内，却惊奇于她的视野有限；人们折断了她的翅膀，却哀叹她不会飞翔”。几十年后的今天，平权之路依然任重道远——
我从来不是一位符合“标准”的女性
太壮，太自信
不笑的时候又太凶悍
肤色不适合这项运动
作为母亲又太活跃
但是，我还是一次又一次证明
没人能规定你该成为什么样的女性
Until We All Win
赢得平等，才是胜利
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©视频来源网络
该段文案出自Nike致敬女性的30秒短片。短片的被摄者塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams），去年怀着身孕赢得澳网，半年后毅然复出。「Just Do It」，Nike将短片人物的旁白与品牌价值观完美结合。
也许更好的方式就是这样，不再拿性别说事儿，不再消费「女性」身份。每个人都希望成为更好的自己，与性别无关，与个人选择有关；你想成为什么样的人，你就可以努力去达成。
我们看到，天猫提出“女子力”，从过去对女性停留在爱美爱漂亮的刻板印象，更新为看到、并奔走宣扬女性内在精神的强韧力量；自然堂直面女性遭遇的职场偏见，为女性能真正实现平等就业权而勇敢发声；Nike更是保持一贯的人文素养，鼓励女性不在乎性别标签，首先成为能主宰自己、追求所望的「人」——
以上案例，无疑从营销观念（观念力）、手段与创意（创造力）、生态合作（联结力）方面为更多品牌作出更好的榜样。
图片来源 ©GIPHY
「蘑菇FM」将持续观察、解读新近上佳的营销案例，不断验证构建「品牌文化力」的营销语境下，建立观念势能、创造文化载体、联结文化生态的意义。
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